Fare la spesa al discount: marchi famosi travestiti da sottomarche

Spendere meno non significa rinunciare alla qualità.

Una buona parte degli italiani è ancora convinta che fare la spesa al discount equivalga a comprare prodotti di Serie B e che risparmiare significhi rinunciare all’ingrediente più importante: la qualità.

Un tempo era senz’altro così e forse è proprio questo retaggio culturale ad alimentare il pregiudizio. Anni fa, chi non poteva permettersi di acquistare i prodotti più buoni e quindi costosi, faceva di necessità virtù e si consolava con le sottomarche. Il portafoglio smetteva così di piangere, ma il palato non era certo soddisfatto (e talvolta nemmeno lo stomaco).

Oggi, vivaddio, la situazione è cambiata. I grandi produttori si sono resi conto che rinunciare alla fetta di mercato costituita dai consumi delle classi meno abbienti è un atto suicida. Perché lasciare che marchi stranieri o comunque di dubbia provenienza si portino via volumi di denaro che invece potrebbero finire nelle proprie casse?

Tra l’altro il modo migliore per combattere la concorrenza, si sa, è eliminarla. L’affermazione potrebbe suonare vagamente rude, ma tant’è: i big del settore alimentare italiano hanno cominciato a produrre per conto terzi, nei medesimi stabilimenti, limitandosi a rietichettare la merce.

Succede allora che il latte Conad sia prodotto dalla Granarolo, che il tè Coop sia in realtà della San Benedetto e che i frollini Todis vengano sfornati dalla Colussi. Differenze con l’originale? Nessuna, tranne l’etichetta e il packaging, poiché anche le tabelle dei valori nutrizionali sono identiche.
 

Non paghiamo il cibo, ma il marketing.

È proprio questo il punto. Il prodotto famoso, quello sulla bocca di tutti, giace su una nuvoletta chiamata “marketing” che gli dà visibilità e gli conferisce autorevolezza. Nessuno oserebbe mettere in dubbio la qualità di un alimento reclamizzato da un testimonial d’eccezione come Gigi Proietti o George Clooney (tanto per citarne un paio che hanno prestato la propria immagine all’industria del caffè).

Vedi qualcosa di simile in tv e immediatamente lo associ a un elevato standard di qualità, ti fidi ciecamente. Il perché è presto detto. Tutti noi, inconsciamente, siamo portati a pensare che se un’azienda s’è potuta permettere di ingaggiare un vip per la réclame, pagandolo a peso d’oro, vuol dire che produce roba coi fiocchi.

Se poi all’immagine illustre si aggiungono slogan ipnotici (“Se non ci fosse bisognerebbe inventarla”, “L’equilibrio giusto tra nutrimento e gusto”, “Più lo mandi giù e più ti tira su”) e confezioni con una grafica impeccabile, ecco lì che il successo è garantito.

È per questa serie di motivazioni che gli alimenti che troviamo nei discount hanno un prezzo notevolmente inferiore: evitare la pubblicità dei prodotti, così come ridimensionare le spese legate al packaging e al trasporto, consente di abbattere i costi e ciò gioca a vantaggio del consumatore.

Il modus operandi dei big della produzione.

Come già anticipato, un aumento della produzione comporta per i grandi marchi una crescita dei profitti. Fatto ciò si provvede a monitorare la situazione per decidere se continuare o sospendere la fornitura di questo o quell’altro bene alimentare. Ecco perché talvolta, nei discount, non troviamo più un prodotto che eravamo abituati ad acquistare.

Il grande marchio produce un alimento ics per conto terzi che viene venduto al dettaglio a un prezzo sensibilmente più basso di quello del prodotto brandizzato. Qualora il discount registri volumi di vendita elevati nel lungo periodo, per quel dato alimento, il produttore ne bloccherà verosimilmente la fornitura.

Il motivo? Avendo ormai creato “dipendenza” nel consumatore, è presumibile che d’ora in poi quest’ultimo sarà disposto ad acquistare l’originale, pur di non rimanere senza. Se invece la fornitura continuasse, per il produttore sarebbe un autogol: sempre meno clienti acquisterebbero l’alimento brandizzato e sempre più quello rietichettato. Paradossalmente, dunque, il discount guadagnerebbe più del grande marchio.

Alla fine della fiera, chi tiene il coltello dalla parte del manico è sempre il produttore, tuttavia questo nuovo sistema consente un maggiore equilibrio e dà lavoro a più persone. Un maggior numero di operai, infatti, è impiegato nelle linee di produzione per soddisfare la domanda e la nascita dei discount ha reso necessaria l’assunzione di numeroso personale dipendente.

In tutto questo, il cliente ha la possibilità di risparmiare fino a 1400€ l’anno sulla spesa, senza rinunciare alla qualità. Un tipico esempio di processo win to win.

 

di Giovanni Antonucci

autore del romanzo "Veronica Fuori Tempo"